Det første, jeg bemærker, når en ny kunde kommer ind på værkstedet, er ikke, hvad de siger. Det er deres hænder. De tager en prøveboks op og vender den, kører en tommelfinger langs kanten, trykker ind i hjørnet, som om de tester en madras. Så lægger de det fra sig og siger noget i stil med "Jeg vil have, at min skal føles sådan." Jeg ved aldrig, hvad "det" er. Ikke endnu.
Vi har en bunke prøvekasser nær døren. Nogle er billige, nogle er ikke. Kunder drager mod forskellige, og ingen vælger nogensinde den samme boks to gange. En fyr kom ind i sidste måned-hans produkt var en slags specialte, tror jeg, eller måske var det kaffe, ærligt talt kan jeg ikke huske det,-og han blev ved med at tage denne ene mat sorte æske op, lægge den fra sig, tage en kraftkasse med en magnetlås op, sætte den ned, gå tilbage til den sorte. Vi sad der i måske tyve minutter, mens han gjorde dette. Jeg sagde ikke noget. Min kollega var ved at gøre det, og jeg rystede lidt på hovedet.
Til sidst sagde han "Jeg vil ikke have den sorte." Det var det mest nyttige, han havde fortalt mig hele formiddagen.
Dette er den del af jobbet, ingen advarer dig om. Ikke udstansningen, ikke forsyningskædens hovedpine, ikke dengang, en hel forsendelse blev afvist, fordi Pantone'en var slukket i en skygge, som ingen kunne se undtagen kundens-svigermor-. Den svære del er samtalen før noget af det. Den del, hvor en, der aldrig har tænkt på emballage i tekniske termer, forsøger at beskrive en følelse, de har, når de holder en kasse.
Folk bliver frustrerede. Nogle gange bliver jeg også frustreret, hvilket jeg nok ikke burde indrømme her. Der var en strækning sidste år, hvor jeg havde tre klienter på en uge, som alle brugte ordet "premium" i de første fem minutter. Premium betyder alt og intet. Jeg begyndte at frygte det ord. Gør det stadig, lidt.
I hvert fald.
Sagen er den, at vi alle kommunikerer i billeder, når vi taler om, hvordan noget ser ud. Men billeder lyver. En kunde sender et billede af en æske, de har fundet på nettet, og siger "noget som dette", og jeg ser på det og tænker: den æske er lavet af et materiale, der sandsynligvis koster seks eller syv gange, hvad du planlægger at bruge. Men det er ikke kun pengene. Billedet er taget med professionelt lys. Kassen blev fotograferet tom, i en flatterende vinkel. "Følelsen" på billedet har næsten intet at gøre med den fysiske genstand.
Jeg har prøvet at forklare dette. Det går aldrig godt. "Dit referencebillede er vildledende" lander ikke, som du tror.
Det, der virker bedre, er at spørge dem, hvad de hader. Ikke hvad de kan lide-ingen kan fortælle dig, hvad de kan lide, egentlig ikke. Men alle ved, hvad de hader. Vis mig boksen du kiggede på og med det samme sagde "absolut not", og det kan jeg lære mere af end fra et dusin Pinterest boards. En klient sendte mig en reference og brugte derefter fem minutter på at fortælle mig alle de ting, hun ikke ville have. "Ikke blank. Ikke for tung. Jeg vil ikke have, at den skal ligne en vinkasse. Og ingen guldfolie. Ingen guldfolie nogen steder." Meget tydeligt. Meget specifik. Hun vidste præcis, hvad hun ikke ville. Vi afsluttede det projekt i to omgange. Måske tre, jeg husker måske forkert.
Det er sjovt, hvordan hjernen fungerer på den måde. Negativt rum er lettere at tegne end positivt rum.
Så er der de kunder, der ikke kan forpligte sig. Og se, jeg forstår det. Værktøj koster rigtige penge. Hvis du vælger den forkerte retning, er du ude i uger og tusindvis af dollars. Så de hækker. De siger "lad mig tænke over det" eller "kan vi se en mulighed mere" for syvende gang. De er ikke svære. De er bange for at skrive en check for en beslutning, de ikke har tillid til endnu.
Jeg er begyndt at gøre noget, der næsten føles manipulativt, men det tror jeg ikke, det er. Jeg lægger tre prøver på bordet og siger "du behøver ikke vælge en. Bare fortæl mig, hvilken du ville række ud efter, hvis du havde travlt." Den hypotetiske del har betydning. Det tager vægten af. Det kan de fleste. De rækker ud efter en uden rigtig at tænke. Og den instinktive rækkevidde er normalt tættere på det, de rent faktisk ønsker, end noget, de har fortalt mig i den foregående time.
Nogle gange spekulerer jeg på, om hele branchen har det bagvendt. Vi bruger så meget tid på at forsøge at få kunderne til at tale vores sprog-materialer, finish, gramvægt, prægningsdybde-når vi måske skulle bruge den tid på at lære at spørge om følelsen og derefter selv oversætte den. En kunde siger "jeg vil have det til at føles dyrt", og det, jeg hører nu, er: mat overflade, tungere plader, blødt-tæt hængsel, intet skinnende. Det er en oversættelse, ikke en samtale. Jeg gjorde arbejdet med at gøre en vag følelse til et spec-ark. De behøvede ikke at lære, hvad "grammage" betyder, og jeg behøvede ikke at lade som om, at "premium" er et brugbart ord.
Men det virker kun, hvis du har gjort dette længe nok til at have bygget ordbogen. Nyere mennesker i branchen, de hører "premium", og de går i panik, fordi de ved, at der er en kløft mellem, hvad kunden sagde, og hvad kunden mener, og de kan ikke bygge bro over det.
Jeg ved ikke, om der er en ren løsning. Det er der måske ikke. Hver klient er forskellig, og hvert produkt bærer sin egen bagage, og den person, der træffer købsbeslutningen, er normalt ikke den person, der har designet produktet og bestemt ikke den person, der vil bruge det, så du har denne oversættelseskæde, hvor mening går tabt ved hvert trin.
I sidste uge fortalte en klient mig, at hun ville have boksen til at "hviske". Jeg spurgte hende, hvad det betød, og hun sagde "du ved det, når du hører det." Jeg sagde ikke noget. Jeg gik lige tilbage til værkstedet og trak nogle kasser ned fra hylden og begyndte at ordne tingene. Nogle gange holder man op med at prøve at løse det med ord og begynder bare at bevæge sine hænder.
